中國農產品有哪些知名品牌?這是一個靈魂拷問。
在“民以食為天”的中國,當你讓消費者隨口說出農產品的品牌時,他可能會突然愣住,茅臺?嚴格意義上這是輕工業(yè)產品,認真說起來,我國農產品的確缺乏膾炙人口的大品牌。在這背后,一個讓我們無法回避的客觀現實是,中國目前還是農業(yè)大國而不是強國。在當今消費升級浪潮下,消費者對優(yōu)質農產品的呼聲日益高漲,農業(yè)產業(yè)升級需要加快步伐,盡快打破“大而不強”的痼疾。
“車厘子自由”下的品牌農業(yè)困局
2019年春節(jié),“車厘子自由”廣為流傳,成了人們自我鑒定是否混得足夠好的新標準,這里的“車厘子”指的是智利車厘子,和國內櫻桃其實是一個品種,但因為品質優(yōu)良,市場供不應求,價格一漲再漲,導致人們“吃不起”。
為什么國產櫻桃卻沒有這樣的待遇?深究下去,農業(yè)的“大而不強”早已是業(yè)內共識。
以茶葉為典型代表,據統(tǒng)計全球有四分之一的茶葉來自中國,相關企業(yè)約7萬家,每年中國市場消耗的茶葉也超過了200萬噸。即便如此,具備強大號召力的茶葉品牌卻很少,全球最大茶葉品牌是聯合利華旗下的立頓,每年銷量達10億歐元,在進入中國市場五年后,就在銷售額和市場占有率上實現了雙重第一。
諸如茶葉現狀的中國農產品不勝枚舉,普遍均存在“大而散”的產業(yè)格局,規(guī)模和產量龐大,但卻沒有排頭兵。如同行業(yè)專家所言,除了極少部分知名品牌外,多數品牌影響力還限于局部地區(qū),跨省的不多,國際知名的更少。
當我們以產業(yè)視角分析農業(yè),尤其以工業(yè)做對比時,不難發(fā)現,造成我國農業(yè)“大而不強”有兩大原因:一是機械自動化不足,生產效率低下;而是缺乏行業(yè)標準,品質難以保障。
農業(yè)產業(yè)升級勢在必行,相對于科技化的系統(tǒng)性工程,實現品牌影響力的輸出顯然更為快捷。以我國農業(yè)的規(guī)模和體量,其實誕生了非常多的優(yōu)秀農產品,但卻較少為人知道,在品牌潛力挖掘上存在很大空間。而鑒于農業(yè)的產業(yè)結構和人力組成,發(fā)展上受政策影響大,主要由當地政府牽頭進行整合,目前較為普遍的品牌塑造方式是推廣區(qū)域公共品牌,比如棲霞蘋果、煙臺櫻桃、廣東荔枝等。
區(qū)域公共品牌的思路,是由當地政府主導,充分發(fā)揮原產地優(yōu)勢,將本區(qū)域內所有生產者囊括在一個公共品牌之下,化散為整,以集體的力量去推動一個產業(yè)發(fā)展,這里面帶有鄉(xiāng)村振興、全面扶貧和共同富裕的政治使命。
但在實際發(fā)展過程中,區(qū)域公共品牌也會存在一些不足。比如公共品牌強而個體品牌弱,企業(yè)或者農戶發(fā)展自有品牌動力不足,對消費者而言,或許都知道某個地方的某個農產品好,但怎么買?找誰買?另外,區(qū)域公共品牌的出發(fā)點是為了區(qū)隔于國內其他產地的同類產品,除了原產地不同外,產品同質化其實非常嚴重,在定位上欠缺一定市場高度,所以影響力經常局限在本區(qū)域之內,難以達成更廣泛的影響力。
農產品品牌打造上,思維轉型至關重要,這方面完全可以借鑒工業(yè)和互聯網的思維,從市場角度出發(fā),一個品牌統(tǒng)領一個品類,一個企業(yè)帶動一個產業(yè),一個產業(yè)引領一方經濟,最終形成共生共榮品牌產業(yè)生態(tài)。
農業(yè)發(fā)展需要“三級火箭模型”
互聯網電商時代,“單品爆款”早已成為最為常見且有效的打法,化繁為簡,單點突破,以一個獨具辨識度的單品品牌迅速占領消費者心智,打造口碑效應,從而快速占領市場,形成品牌影響力。
在農產品單品品牌打造上,現有的區(qū)域公共品牌是可以為之有效“賦能”的。區(qū)域公用品牌具備政府背書效應,在打造單品網紅品牌上可以提供有效支持;此外,隨著消費升級,尤其在疫情影響下,消費者對可溯源食品的需求空前高漲,以盒馬鮮生為代表的新零售企業(yè)也以食品全程溯源為賣點,單品品牌也可借助區(qū)域公共品牌的原產地進行營銷包裝。
在互聯網行業(yè),有一個知名的“三級火箭模型”,很多大企業(yè)的發(fā)展均遵循了這個模式。顧名思義,“三級火箭模型”是以火箭發(fā)射為參考,如果火箭只有一級,又裝燃料又裝衛(wèi)星,是無法突破大氣層的,但每增加一級,危險程度和不可控性就越高,模型過于復雜,鏈條太長,所以三級火箭是成本和可控性平衡后的最佳選擇。
“三級火箭模型”應用在商業(yè)上,就是一個勢能不斷積累的過程,在互聯網領域,就是由高頻產品打頭陣,建立流量池,再進行生態(tài)閉環(huán)打造,以此完成三級跳,實現厚積薄發(fā)。借鑒到農業(yè)上,可以這樣進行設計,首先通過發(fā)展單品品牌實現市場突破,打造企業(yè)和品牌排頭兵,將市場的關注力吸引過來,產生示范效應,再反哺帶動區(qū)域公共品牌發(fā)展,建立所屬品類的行業(yè)標準,實現品質升級和出品保障,最后拉動當地整體農業(yè)產業(yè)升級,由點到線,由線到面完成農業(yè)生態(tài)的良性閉環(huán)。
回到執(zhí)行層面,農產品“單品爆款”該如何打造?有沒有一些創(chuàng)新的方法可以借鑒?
政企合作,權威榜單打造行業(yè)標準
一流企業(yè)做標準,大品牌的誕生往往也意味著行業(yè)標準的建立,反之,通過行業(yè)標準的樹立,也有利于品牌的打造,為此,國內已經有企業(yè)先行一步。熊貓指南是中國優(yōu)質農產品榜單,自2018年開始發(fā)榜,以第三方身份打造優(yōu)質農產品榜單,通過“互聯網+”思維和運作模式,以“科學定義好吃”,將看似無法界定的農產品品質進行分級,以“兩有一無”原則樹立行業(yè)高標準,從而助力中國農業(yè)品質升級和品牌建設。
“今天,中國農業(yè)已經走在量變到質變的十字路口,有非常多的產品,產量占世界一半左右,但是整個產業(yè)鏈里面高品質、高附加值和品牌化產品較為稀缺,希望通過熊貓指南的發(fā)布為中國的品質農業(yè)發(fā)展助力。”熊貓指南CEO毛峰表示,熊貓指南成立的初衷是解決中國農業(yè)消費市場中劣幣驅逐良幣,種植端與消費端信息斷點的行業(yè)痛點。
在實踐層面上,熊貓指南采取“高標準、獨立、第三方”模式。2021年熊貓指南又進行了進一步的商業(yè)探索,第一次和政府合作,助力品質農業(yè)優(yōu)勢產區(qū)、優(yōu)勢產品擴大影響力和知名度。政企合作,不失為品牌建設的一種有效探索。
3月29日,熊貓指南2021年春榜在三亞發(fā)布,與此同時,熊貓指南攜手三亞市政府、、三亞市芒果協(xié)會等單位共同發(fā)布了《三亞芒果白皮書及三亞芒果標準》。在此標準中,規(guī)定了貴妃、金煌、臺農1號這三種芒果的產品標準,除在外觀的相關規(guī)定外,還增加了香氣,口感,滋味等維度的感官規(guī)定,最終為三亞芒果制定了“綠標”和“金標”兩種標準。“金標”芒果無論在外觀還是內在的感官指標均優(yōu)于“綠標”產品,通過分級定品,可以進一步助力三亞芒果的品牌建設和口碑傳播,促進三亞品質農業(yè)發(fā)展。
除了建立三亞芒果標準外,熊貓指南母公司先正達集團中國MAP也會通過技術賦能三亞農業(yè)種植,并通過Map beside為品質農業(yè)提供全程品控溯源服務,共同合作建設智慧農業(yè)示范區(qū),依托MAP技術服務中心和MAP農場,為當地農戶開展新技術、新產業(yè)、新模式的實踐教學。
政府牽頭,企業(yè)助力,通過跨界思維,引入大數據和先進技術,以更大的格局和更廣的視角建立行業(yè)高標準,這不僅有利于區(qū)域公共品牌的建設,也為單品品牌的脫穎而出提供了優(yōu)質土壤,有助于建立中國農業(yè)發(fā)展的“三級火箭模型”。在不久的將來,這或將成為中國農業(yè)品牌塑造的一種典型范式,有效打破中國農業(yè)“大而不強”的痼疾,并推動農業(yè)品質升級和產業(yè)發(fā)展。
關鍵詞: 農業(yè)產業(yè) 升級 大而不強
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