把握好老字號的“老”
北京前門大柵欄的最后一家狗不理門店停業(yè),有關“狗不理將全面退出北京”的說法也因此上了熱搜。3月29日,針對上述說法,媒體向狗不理集團求證,集團相關人士解釋稱北京狗不理前門店此前確實是北京唯一門店,因租約到期關店,“我們現(xiàn)在還在積極爭取續(xù)約,或者在北京另外找合適的門店”。狗不理方面同時確認,目前狗不理在天津以外已無門店,至于未來是否繼續(xù)縮減線下門店,暫無法透露。
雖然在回應中,狗不理仍強調(diào)還在“爭取續(xù)約,或在北京另外找合適的門店”,但這幾年狗不理線下門店的關門潮已是不爭的事實。僅在北京,狗不理此前就已陸續(xù)關閉了11家門店,其“大本營”天津的餐飲門店也在明顯收縮。就在去年,狗不理從新三板退市,又發(fā)生線下門店“被差評就報警”事件。而早在數(shù)年前,狗不理營收中的大頭就已經(jīng)來自線上速凍食品銷售。種種跡象表明,北京碩果僅存的一家狗不理門店關閉,不過只是時間問題。
更加尷尬的是,作為一家曾經(jīng)風光無限的老字號,其在北京的最后一家店關閉,似乎并沒有收獲消費者的多少惋惜。甚至不少網(wǎng)友調(diào)侃“又貴又難吃”“難吃到報警”……這或為狗不理的關門提供了一個最真實的注腳。
有過一百多年歷史的狗不理包子,不僅曾經(jīng)聲名遠揚,而且還是商務部認定的首批中華老字號。從昔日的光環(huán)加身走向今天的節(jié)節(jié)敗退,個中命運確實讓人唏噓。不過,老字號大敗退的路上,狗不理只是代表性案例之一。
據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù),中國的老字號企業(yè)從最初的16000余家到現(xiàn)在只剩1600余家,存活的不足10%。而即使是在這些為數(shù)不多的老字號幸存企業(yè)中,僅20%能維持生計,70%舉步維艱,能夠盈利的只有10%左右。
大批老字號陷入窘境,原因當然很多。一些老字號無論從管理還是從企業(yè)文化上,遠未跟上現(xiàn)代化的節(jié)奏。此外,一些老字號的技術面臨傳承問題,產(chǎn)品也未能與時俱進。當然,也有一些老字號企業(yè)是后知后覺,陷入昔日的輝煌而難以自拔,缺乏對市場變化的有效應對,最終徹底錯過升級的機會和窗口,與消費者漸行漸遠。
不管具體是哪種原因,都說明一個道理,老字號的招牌再響,一旦跟不上市場的需求變化,都難躲被淘汰的命運,在這一點上,市場不相信僥幸。而敢于走出歷史光環(huán),主動接受現(xiàn)代市場的挑戰(zhàn),是謀求新生的老字號必須邁開的第一步。
事實上,近年來也確有一批老字號重煥生機,其重生也不無啟發(fā)意義。比如,大白兔奶糖、回力鞋、冷酸靈牙膏等,都通過創(chuàng)新推出了一系列網(wǎng)紅爆款,讓老字號的IP重新被激活。老字號的重新“翻紅”到底能夠持續(xù)多久還有待觀察,但至少道出了一個常識——只要敢于創(chuàng)新,老字號企業(yè)依然可以被市場重新接受。
其實,對狗不理來說,線下門店的收縮也并非故事的全部。其創(chuàng)始人就曾公開說過,老字號最怕的就是與現(xiàn)代人的消費模式和消費習慣脫節(jié),尤其現(xiàn)在各類“網(wǎng)紅”爆款當?shù)?,只講究產(chǎn)品工藝,不考慮與時俱進是不行的。而狗不理所謂的“與時俱進”,就是發(fā)力線上速凍食品銷售。盡管此一轉型方向也被吐槽為“丟掉傳統(tǒng)”,但對眼下的狗不理來說,“活下去”可能才是當務之急。有變化,終究還有可能。
錢鐘書在《圍城》里說過老科學家有兩種含義,一種是“老的科學家”,一種是“老科學的家”。很顯然,如果曾經(jīng)意氣風發(fā)的老字號變成后者,注定將被淘汰。線下門店加速收縮的狗不理到底還能走多遠仍需時間來證明,但可以肯定的是,對大多數(shù)老字號來說,轉型沒有僥幸。放下對過往的沉湎,把目光從過去的歷史輝煌中轉向消費者市場,是每一家老字號最需要做的事。(作者 朱昌俊)
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