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工程機(jī)械發(fā)展水平是衡量一個(gè)國(guó)家工業(yè)化程度的重要指標(biāo)。作為工程機(jī)械行業(yè)的龍頭，三一集團(tuán)率先通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了“大象轉(zhuǎn)身”，成為千億級(jí)企業(yè)，如今又定下“實(shí)現(xiàn)收入三千億，雇傭三千名工人和三萬名研發(fā)人員”的愿景。

(資料圖)

任何企業(yè)的發(fā)展與成功都離不開營(yíng)銷，而數(shù)字化營(yíng)銷是企業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)字化浪潮和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。那么，三一集團(tuán)是如何發(fā)力數(shù)字化營(yíng)銷的呢？

在產(chǎn)品交付前，客戶旅程經(jīng)歷問題感知、信息搜索、產(chǎn)品評(píng)估、產(chǎn)品購(gòu)買、購(gòu)買評(píng)價(jià)五個(gè)階段。

在問題感知階段，可以通過內(nèi)容和活動(dòng)營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響力，塑造產(chǎn)品認(rèn)知。

在信息搜索階段，可以進(jìn)行線索開發(fā)，通過搜索引擎營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)拓客系統(tǒng)精準(zhǔn)全量獲取潛在客戶。

在產(chǎn)品評(píng)估階段，要挖掘客戶需求，通過客戶行為畫像、線索價(jià)值分層等進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng)線索流轉(zhuǎn)與市場(chǎng)培育。

工程機(jī)械行業(yè)購(gòu)買設(shè)備的角色趨于理性，購(gòu)買周期較長(zhǎng)。以三一的設(shè)備為例，一臺(tái)價(jià)值幾十萬的設(shè)備線上平均轉(zhuǎn)化周期約為四十天，稍貴一點(diǎn)的可能需要五十多天，線下轉(zhuǎn)化時(shí)間可能更長(zhǎng)，這是與消費(fèi)品最大的區(qū)別。因此，進(jìn)一步挖掘用戶的需求是這個(gè)階段必做的事情。

在客戶產(chǎn)品購(gòu)買階段，還要通過線上直播、線下活動(dòng)、未成交線索孵化等多重賦能實(shí)現(xiàn)快速成交轉(zhuǎn)化。

在客戶購(gòu)買評(píng)價(jià)階段，需要提高客戶復(fù)購(gòu)率，通過客戶案例包裝宣傳和客戶流失預(yù)警等策略增強(qiáng)客戶留存與口碑傳播。

由于行業(yè)特性，留存可能比拉新更重要。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)設(shè)備的售賣與消費(fèi)品售賣最大的區(qū)別是消費(fèi)品隨時(shí)都可能有新的需求誕生，也有新的用戶進(jìn)來，但是每年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的新客戶是相對(duì)較少的。

這是工程機(jī)械行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的核心打法，也是三一集團(tuán)數(shù)字化營(yíng)銷的策略。

那么，三一是如何將這些核心打法落地的呢?

01 品牌傳播與塑造產(chǎn)品認(rèn)知

由于工程機(jī)械行業(yè)比較垂直，三一集團(tuán)會(huì)通過大量的行業(yè)分析、場(chǎng)景應(yīng)用、口碑傳播、施工案例等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)，來引導(dǎo)客戶感知問題，從而激發(fā)客戶的欲望，促使主動(dòng)搜索查找問題引發(fā)需求，在此過程中，同步完成品牌知名度和產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造。

比如介紹三一的設(shè)備在各處起的作用、設(shè)備在狹小空間和不同地質(zhì)層的工作方法，引導(dǎo)客戶感知問題。

其次，打造精品欄目。結(jié)合工程機(jī)械行業(yè)熱點(diǎn)與用戶瀏覽需求，在微信公眾號(hào)、抖音、快手等社交媒體平臺(tái)打造精品欄目，通過精品內(nèi)容的策劃和制作展示品牌與產(chǎn)品。

此外，三一集團(tuán)還會(huì)策劃專題活動(dòng)，針對(duì)各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（元宵節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、雙11）等策劃專項(xiàng)活動(dòng)，以促銷為目的，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與渠道滲透，為品牌和產(chǎn)品引流；配合產(chǎn)品銷售節(jié)奏（上新、改款、促銷）等策劃互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方案，助力產(chǎn)品與客戶觸達(dá)，利用圖片、視頻等富媒體形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效展示，最終為銷售賦能；結(jié)合社會(huì)和行業(yè)熱點(diǎn)，聯(lián)合異業(yè)品牌，打造熱點(diǎn)專題，通過其他流量平臺(tái)為自身品牌引流。

02 精準(zhǔn)全量獲取潛在客戶

當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)問題后，開始進(jìn)行市場(chǎng)研究，三一集團(tuán)通過整合數(shù)字化營(yíng)銷拓客渠道與工具，精準(zhǔn)洞察全網(wǎng)客戶在什么渠道、什么時(shí)間、什么場(chǎng)景中發(fā)起需求，并在最佳時(shí)間觸達(dá)和建聯(lián)潛客。

最初，三一集團(tuán)從獲取客戶的電話號(hào)碼開始，后來發(fā)現(xiàn)光獲取一個(gè)電話號(hào)碼不夠精準(zhǔn)，便建立了一個(gè)四要素模型，并在此基礎(chǔ)上不斷完善，設(shè)置客戶電話、客戶需求、客戶預(yù)算等標(biāo)簽，以便獲取更精準(zhǔn)的線索。

如何精準(zhǔn)獲取這些線索呢？通過第三方數(shù)據(jù)及技術(shù)手段，識(shí)別信息搜索階段全域營(yíng)銷觸點(diǎn)訪客行為，通過行為建模分析，精準(zhǔn)找到大量有需求的潛客。

比如可以通過路面機(jī)械網(wǎng)、鐵甲工程機(jī)械網(wǎng)、工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)、第一工程機(jī)械網(wǎng)、慧聰工程機(jī)械網(wǎng)五大行業(yè)網(wǎng)站強(qiáng)勢(shì)占據(jù)用戶心智；利用百度、抖音、微信等門戶媒體強(qiáng)勢(shì)曝光引流。

03 精細(xì)運(yùn)營(yíng)線索流轉(zhuǎn)與市場(chǎng)培育

獲取線索之后要進(jìn)行線索流轉(zhuǎn)與市場(chǎng)培育。在產(chǎn)品評(píng)估階段，通過實(shí)時(shí)追蹤客戶信息和行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶群體維度劃分；根據(jù)客戶基礎(chǔ)身份信息加上后期交互行為帶來的評(píng)分，建立360用戶畫像，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行等級(jí)劃分，個(gè)性化營(yíng)銷觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)線索的精細(xì)化培育與運(yùn)營(yíng)。

線上，將線索精準(zhǔn)地通過內(nèi)部系統(tǒng)推送到全國(guó)各地對(duì)應(yīng)的代理商手里，并通過APP、小程序等推送消息，進(jìn)行市場(chǎng)培育；線下，將收集到的線索依設(shè)備需求程度分為五個(gè)檔次，并派人跟進(jìn)五星級(jí)客戶，進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)，根據(jù)客戶的喜好推薦產(chǎn)品。

04 多重賦能實(shí)現(xiàn)快速成交轉(zhuǎn)化

在產(chǎn)品購(gòu)買階段，客戶已完成認(rèn)知、對(duì)比、試用的深度建聯(lián)。此時(shí)，要基于客戶線索的全生命周期管理，打破前后端數(shù)據(jù)孤島，同步全方位信息，實(shí)現(xiàn)總部與一線營(yíng)銷協(xié)同賦能，共同促進(jìn)線索快速成交轉(zhuǎn)化。

比如利用客戶畫像信息、客戶獲取渠道、客戶需求意向持續(xù)通過推文等方式進(jìn)行市場(chǎng)傳播，提供案例等銷售資料，并對(duì)未成交客戶進(jìn)行孵化；在外網(wǎng)（微信）、內(nèi)網(wǎng)（飛書）同步宣推內(nèi)容，要求各事業(yè)部節(jié)奏統(tǒng)一，集體宣發(fā)造勢(shì)；通過代理商或者分公司微信群、朋友圈、客戶微信等渠道轉(zhuǎn)發(fā)宣推。

05 增強(qiáng)客戶留存與口碑傳播

在工程機(jī)械行業(yè)，留存與獲客同等重要。在購(gòu)買評(píng)價(jià)階段，重視客戶留存與口碑傳播，持續(xù)加強(qiáng)客戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)能力，并積極跟進(jìn)洞察客戶動(dòng)態(tài)，維護(hù)客戶關(guān)系，是提升客戶生命周期價(jià)值的有效途徑。

為留存老客戶，帶來新客戶，三一打造了全民營(yíng)銷平臺(tái)-機(jī)惠寶，以獎(jiǎng)金激勵(lì)的方式引導(dǎo)老客戶推薦新客戶。此模式創(chuàng)造了上線7個(gè)月就有100萬用戶注冊(cè)量的好成績(jī)，上線一年后通過機(jī)惠寶平臺(tái)的銷售設(shè)備量達(dá)20億。

營(yíng)銷端是數(shù)字化的切入點(diǎn)，但不是終點(diǎn)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型還需總覽全局，久久為功。

本文根據(jù)三一重工互動(dòng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)呂志威在2023制造行業(yè)數(shù)智化創(chuàng)新案例大會(huì)暨走進(jìn)三一集團(tuán)&樹根互聯(lián)數(shù)字化創(chuàng)新活動(dòng)上的演講整理而成，編輯：蘇巧玲。

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