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新內(nèi)衣企業(yè)搶占“無(wú)尺碼”賽道

9月13日，新興本土內(nèi)衣品牌Ubras宣布中國(guó)超模劉雯擔(dān)任全新品牌代言人。這無(wú)疑是Ubras憑借“無(wú)尺碼內(nèi)衣”爆紅后，在品牌價(jià)值提升方面邁出的重要一步。

Ubras在2020年憑借“無(wú)尺碼內(nèi)衣”成功出圈，收割大規(guī)模流量并實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)也掀起了中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的一場(chǎng)革新大戰(zhàn)——內(nèi)外、蕉內(nèi)、有棵樹(shù)等誕生于互聯(lián)網(wǎng)的多個(gè)新銳內(nèi)衣品牌跟進(jìn)，紛紛推出無(wú)尺碼內(nèi)衣;愛(ài)慕、曼妮芬、都市麗人等本土老內(nèi)衣品牌，也選擇轉(zhuǎn)型，拋棄蕾絲、鋼圈等性感標(biāo)簽，向軟鋼圈與無(wú)鋼圈無(wú)尺碼內(nèi)衣進(jìn)發(fā)，等待它們的則是一場(chǎng)與新銳內(nèi)衣品牌的“搶奪戰(zhàn)”。

“舒適健康”站上風(fēng)口

“設(shè)計(jì)高級(jí)，面料柔軟，配色溫柔，剪裁合適，穿脫便利。”說(shuō)起無(wú)尺碼內(nèi)衣的優(yōu)點(diǎn)，26歲的王雪贊不絕口。近幾年隨著女性“悅己”觀念的興起，女性對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的需求開(kāi)始從聚攏等功能性向舒適性健康性轉(zhuǎn)變。作為新興的文胸細(xì)分品類(lèi)，無(wú)尺碼內(nèi)衣具有更好的彈性、無(wú)鋼圈的束縛，同一件內(nèi)衣能適應(yīng)不同的尺碼要求，給消費(fèi)者帶來(lái)了更好的穿衣體驗(yàn)。

一時(shí)間，代表舒適、自由的無(wú)尺碼內(nèi)衣市場(chǎng)迅速崛起，踏上這條路的新型內(nèi)衣品牌也借勢(shì)打入市場(chǎng)。這其中，Ubras業(yè)績(jī)最為強(qiáng)勁。

Ubras成立于2016年。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年Ubras全年天貓銷(xiāo)售額為15.53億元與2019年的1.7億元相比，同比增長(zhǎng)超過(guò)800%。根據(jù)天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)，今年“6·18”期間，Ubras銷(xiāo)售總額突破3億元，占據(jù)女士?jī)?nèi)衣銷(xiāo)售額榜單之首，同比增長(zhǎng)超300%，將一眾新老內(nèi)衣品牌都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到了后面。

賽道火熱競(jìng)爭(zhēng)激烈

在2012年，新銳內(nèi)衣品牌內(nèi)外就推出了無(wú)鋼圈內(nèi)衣，將尺碼范圍縮減為S/M/L。無(wú)尺碼內(nèi)衣算是無(wú)鋼圈內(nèi)衣的“進(jìn)化體”，尺碼全部取消，只需要一片布和兩枚胸墊的一體化無(wú)縫銜接，大大降低制作復(fù)雜度，降低了單品價(jià)格，同時(shí)也降低了內(nèi)衣新品牌的入行門(mén)檻。

這些2016年前后起家的新銳內(nèi)衣品牌，憑借“爆款產(chǎn)品”和互聯(lián)網(wǎng)“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”得以快速搶占先機(jī)，獲得資本和市場(chǎng)的青睞。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”中，“女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣/家居服”的第一階段累積預(yù)售榜中，前三名均為主打尺碼內(nèi)衣的新銳品牌，分別為Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外。頭豹研究院2021年的《中國(guó)女性無(wú)尺碼內(nèi)衣調(diào)查》報(bào)告中顯示，從2017至2020年，已經(jīng)有10家以上新興內(nèi)衣品牌獲得融資。今年7月，內(nèi)外宣布已完成1億美元D輪融資。

在新銳內(nèi)衣品牌不斷搶占市場(chǎng)的同時(shí)，以愛(ài)慕、曼妮芬、都市麗人為代表的老品牌也在不斷求變，紛紛推出自己的無(wú)尺碼內(nèi)衣?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著更多企業(yè)進(jìn)場(chǎng)，無(wú)尺碼內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈。

營(yíng)銷(xiāo)有余創(chuàng)新不足

值得關(guān)注的是，如今風(fēng)口正盛的新銳內(nèi)衣品牌面臨著營(yíng)銷(xiāo)有余創(chuàng)新不足的困境。為了搶占消費(fèi)者，新銳內(nèi)衣品牌狂砸巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，用于推廣和付費(fèi)流量。例如，Ubras的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的三至五倍以上，“KOL種草+主播帶貨+明星代言”的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，迅速地?fù)寠Z了消費(fèi)者的眼球。

當(dāng)一切噱頭營(yíng)銷(xiāo)落地后，最終還是要體現(xiàn)在消費(fèi)者的穿著感受上。其實(shí)網(wǎng)上不乏對(duì)無(wú)尺碼內(nèi)衣的質(zhì)疑。有消費(fèi)者反映，無(wú)尺碼內(nèi)衣在承托力及包容性上有所欠缺，在整日的穿戴中，就算在其罩杯和體重范圍內(nèi)的胸部，如果不是大小正好合適、本身形狀足夠標(biāo)準(zhǔn)和堅(jiān)挺，常常會(huì)遇到胸部上竄、空杯或是壓胸的困擾。

在產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新和應(yīng)用上的不盡如人意，無(wú)疑將成為無(wú)尺碼內(nèi)衣是否能走下去的關(guān)鍵點(diǎn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，在所有內(nèi)衣專(zhuān)利中，外觀設(shè)計(jì)占一半以上，比實(shí)用新型類(lèi)和發(fā)明類(lèi)專(zhuān)利之和還多。另外，而隨著更多的內(nèi)衣企業(yè)進(jìn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化等困境也讓不少無(wú)尺碼內(nèi)衣品牌深感壓力。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家建議，“一次成型”的生產(chǎn)過(guò)程是無(wú)尺碼內(nèi)衣的優(yōu)勢(shì)，更需要工藝、面料、設(shè)備等綜合技術(shù)一步到位，未來(lái)只有在黑科技面料、創(chuàng)新工藝、專(zhuān)利設(shè)計(jì)與多維品控等方面全方位升級(jí)，用行動(dòng)落實(shí)“內(nèi)衣科技”不只是營(yíng)銷(xiāo)幌子，才能真正打造出“長(zhǎng)紅”的中國(guó)內(nèi)衣新品類(lèi)，而不是僅僅止步于現(xiàn)象級(jí)品牌。(記者 楊冉冉)

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