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中秋來了，白酒旺季也就不遠(yuǎn)了，53度飛天茅臺(tái)(500ml)的價(jià)格也是瞄準(zhǔn)了時(shí)機(jī)躥到了3100元/瓶高位，而原箱酒已經(jīng)試圖沖破4000元達(dá)到23000元/箱。然而，面對(duì)終端價(jià)格不斷攀升，茅臺(tái)依舊推出了熟悉的策略——加大市場(chǎng)放量。9月16日，北京商報(bào)記者從茅臺(tái)負(fù)責(zé)人處獲悉，今年雙節(jié)期間，茅臺(tái)投入市場(chǎng)產(chǎn)品將達(dá)到8000噸總量。據(jù)悉，物美超市將投放7萬瓶原價(jià)飛天茅臺(tái)，大潤發(fā)擬投放8萬瓶飛天茅臺(tái)。記者走訪發(fā)現(xiàn)，與往年各大商超舉辦的抽簽搶原價(jià)茅臺(tái)活動(dòng)不同，多家商超增加空瓶復(fù)購活動(dòng)，持有訂單記錄及可溯源完整空酒瓶就有資格購買原價(jià)飛天茅臺(tái)。

君度卓越咨詢機(jī)構(gòu)董事長林楓指出，直營放量與空瓶復(fù)購在中短期內(nèi)對(duì)于價(jià)格穩(wěn)定有一定幫助，但價(jià)格是由供需關(guān)系決定，僅僅通過以上兩項(xiàng)舉措對(duì)于長期穩(wěn)定價(jià)格而言是不夠的。消費(fèi)需求不斷上行，同時(shí)由于飛天茅臺(tái)具有金融屬性，這又進(jìn)一步使得其需求存在很大的空間。

復(fù)購新政

茅臺(tái)集團(tuán)新任董事長丁雄軍上任15天有余便迎來白酒旺季，一向敏感的飛天茅臺(tái)價(jià)格成為擺在新晉董事長面前的第一道難題。據(jù)了解，今年茅臺(tái)旺季控價(jià)除了依然延續(xù)之前的加大投放量來緩解供需矛盾之外，還推出了原瓶復(fù)購活動(dòng)。

據(jù)物美超市官方公眾號(hào)介紹，參與空瓶復(fù)購活動(dòng)需要持有訂單記錄及可溯源完整空酒瓶，前者訂單記錄完成時(shí)間規(guī)定在2020年6月1日至2021年8月31日期間，而后者需要包含膠帽、飄帶、物流碼、生產(chǎn)日期、批次及瓶身碼。

“限制條件太多，幾乎不太可能滿足要求。”消費(fèi)者小姚對(duì)北京商報(bào)記者表示，并非有空瓶就可以購買到原價(jià)飛天茅臺(tái)，只有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)的訂單，并把空瓶配件保存完好的消費(fèi)者才有資格進(jìn)行購買。

茅臺(tái)高舉高打的控價(jià)新政，直營渠道的苛刻復(fù)購條款，原瓶復(fù)購是噱頭還是新招兒把消費(fèi)者搞得云里霧里。

對(duì)此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松指出，空瓶復(fù)購目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者以提升飛天茅臺(tái)開瓶率問題。但因其價(jià)格較高，導(dǎo)致消費(fèi)者輕易不舍得開瓶。空瓶復(fù)購不應(yīng)成為購買飛天茅臺(tái)的前置條件，消費(fèi)者應(yīng)享有自由支配已購商品的權(quán)利，而空瓶復(fù)購甚至在某種程度上是有損于消費(fèi)權(quán)益的。

從政策的發(fā)布時(shí)間和規(guī)則不難發(fā)現(xiàn)，放量、空瓶復(fù)購活動(dòng)都是為了推動(dòng)飛天茅臺(tái)價(jià)格趨于穩(wěn)定，茅臺(tái)幾位董事長都為此做過不懈努力。茅臺(tái)前任董事長高衛(wèi)東曾推出令業(yè)內(nèi)外人士側(cè)目的“拆箱令”。據(jù)悉，“拆箱令”規(guī)定自2021年元旦起，茅臺(tái)專賣店、經(jīng)銷商將飛天茅臺(tái)按1499元價(jià)格拆箱售賣。但“拆箱令”卻不僅使單瓶飛天茅臺(tái)價(jià)格未降，而且原箱飛天茅臺(tái)價(jià)格也一飛沖天，甚至連其包裝紙箱都被黃牛炒至500元一個(gè)。截至今日，2021年飛天茅臺(tái)原箱每瓶售價(jià)3880元/瓶，散瓶售價(jià)3000元/瓶。

節(jié)前放量

距中秋節(jié)假期還有3天，各大商超爭(zhēng)先開啟抽簽購原價(jià)飛天茅臺(tái)活動(dòng)。物美超市投放7萬瓶原價(jià)茅臺(tái)，其中6萬瓶原價(jià)茅臺(tái)分兩波進(jìn)行預(yù)約抽簽活動(dòng)，另外1萬瓶分為兩波開啟空瓶復(fù)購活動(dòng);丹尼斯大賣場(chǎng)自9月17日至21日持續(xù)每天投放2911瓶，共投放14555瓶原價(jià)茅臺(tái)于預(yù)約抽簽購買活動(dòng)，還有1000瓶原價(jià)茅臺(tái)用于復(fù)購活動(dòng);夏商集團(tuán)開啟會(huì)員搖號(hào)中簽購買飛天茅臺(tái)活動(dòng)，大潤發(fā)也有抽簽活動(dòng)及空瓶復(fù)購活動(dòng)。

除商超外，北京商報(bào)記者從天貓超市了解到，自9月17日，天貓超市雙節(jié)期間每天原價(jià)茅臺(tái)供應(yīng)量將是日常的8倍。蘇寧、京東、小米有品等其他電商雖沒有公開具體投放原價(jià)茅臺(tái)數(shù)據(jù)，但也都開啟了原價(jià)搶購茅臺(tái)的活動(dòng)。

據(jù)市場(chǎng)信息透露，今年雙節(jié)，貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)投放飛天茅臺(tái)總量在7500噸以上，外加茅臺(tái)1935級(jí)香溢五洲兩款茅臺(tái)酒新品，合計(jì)將投放市場(chǎng)超8000噸。北京商報(bào)記者向貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人核實(shí)，負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，情況屬實(shí)。

程萬松指出，茅臺(tái)通過零售終端放量是平抑價(jià)格的一種市場(chǎng)化手段，本身是可行的。但如果在執(zhí)行過程中，商超、賣場(chǎng)僅把原價(jià)飛天茅臺(tái)酒作為引流的一種手段，而在執(zhí)行過程中大打折扣，讓茅臺(tái)平抑價(jià)格的舉措沒有落到實(shí)處，這就需要茅臺(tái)酒廠調(diào)整策略，在銷售政策上施以重典，對(duì)沒有嚴(yán)格執(zhí)行的終端賣場(chǎng)，一經(jīng)查實(shí)，嚴(yán)肅處理，甚至終止合作。

價(jià)格難抑

此次雙節(jié)，飛天茅臺(tái)有8萬噸放量，但消費(fèi)者買到原價(jià)茅臺(tái)的幾率能否升高，答案或許并非肯定。北京商報(bào)記者也曾試圖參與線上抽簽搶購原價(jià)飛天茅臺(tái)資格的活動(dòng)，但均未中簽。還有網(wǎng)友在微博吐槽道“搶一瓶原價(jià)飛天茅臺(tái)，比中簽新股還難”。

不過，也有搶到原價(jià)飛天茅臺(tái)的網(wǎng)友在微博炫耀，“原價(jià)飛天茅臺(tái)也沒那么難搶嘛，之前還不知道有這么多渠道能原價(jià)買茅臺(tái)，秒掙幾千”。

煙酒店老板小李對(duì)北京商報(bào)記者表示，“此次雙節(jié)放量對(duì)市場(chǎng)飛天茅臺(tái)終端價(jià)格影響一段時(shí)間，但我個(gè)人長期看好飛天茅臺(tái)的價(jià)格”。

茅臺(tái)通過放量控價(jià)的策略由來已久，2019年茅臺(tái)向市場(chǎng)投放7400噸飛天茅臺(tái)酒，2018年自8月1日至9月底，茅臺(tái)向市場(chǎng)共投放7000噸飛天茅臺(tái)酒，2017年雙節(jié)前，茅臺(tái)也曾宣布向市場(chǎng)投放6200噸飛天茅臺(tái)酒。

林楓指出，茅臺(tái)價(jià)格上漲的主要原因是需求旺盛，在需求上行時(shí)，僅靠供給端的控制，如果做得不好的話就會(huì)適得其反，所以產(chǎn)生了飛天茅臺(tái)散瓶和原箱量價(jià)背離的狀況。需求得不到滿足，在一定程度上還會(huì)影響茅臺(tái)的銷售機(jī)會(huì)。

值得一提的是，伴隨旺季放量控價(jià)還有大量黃牛開外掛刷單，消費(fèi)者搶購后倒手賣給黃牛的各種“掙錢套路”。北京商報(bào)記者潛伏在“茅臺(tái)搶購群”中多日，看到的卻并非真正探討如何搶購飛天茅臺(tái)，而是各種暗號(hào)“空港開車了”“貴lv高爆車”“JD，GL”等。

雖然有放量，但搶購中卻存有“貓膩”;雖有空瓶復(fù)購，但開瓶率不高;雖進(jìn)行“拆箱令”，卻將茅臺(tái)紙箱炒熱。為控價(jià)，茅臺(tái)持續(xù)進(jìn)行經(jīng)銷商改革，砍掉經(jīng)銷商擴(kuò)大直營，但種種舉措對(duì)于控價(jià)卻成效甚微。

程萬松指出，飛天茅臺(tái)價(jià)格居高不下的同時(shí)給其價(jià)格穩(wěn)定帶來隱患，因?yàn)楣┬桕P(guān)系是決定價(jià)格變化的基礎(chǔ)。事實(shí)上，茅臺(tái)酒價(jià)格穩(wěn)定才能確保茅臺(tái)酒廠乃至醬香熱的持續(xù)穩(wěn)定，如果飛天茅臺(tái)的價(jià)格脫離了消費(fèi)群體的購買力承受范圍，就會(huì)引發(fā)供需關(guān)系變化，進(jìn)而導(dǎo)致茅臺(tái)熱乃至醬香熱的拐點(diǎn)出現(xiàn)。唇亡齒寒，市場(chǎng)需要理性。任何白酒品牌都是在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下生存和發(fā)展，飲用市場(chǎng)被發(fā)酵酒和各種飲料競(jìng)爭(zhēng)，禮品市場(chǎng)被各種禮品競(jìng)爭(zhēng)，脫離了購買力，就等于脫離了市場(chǎng)基礎(chǔ)，飛天茅臺(tái)也不例外。(記者 趙述評(píng) 王傲)

關(guān)鍵詞： 茅臺(tái) 經(jīng)銷商改革 控價(jià) 成效甚微