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知乎破發(fā) 知識付費容易盈利難?

3月26日，知乎正式在紐交所上市，8.11美元的開盤價較發(fā)行價下跌14.6%。收盤時雖然漲到8.44美元，但還是不及9.5美元的發(fā)行價?？紤]到美國中概股股價暴跌，公司尚未盈利，知乎破發(fā)似乎情有可原，但是從用戶付費規(guī)模、付費率等指標(biāo)看，知乎的表現(xiàn)反映出了知識付費行業(yè)的尷尬，比如市場空間小、用戶復(fù)購率低等。

開盤股價跌了

裹在百度、B站二次上市的消息里，知乎赴美上市的關(guān)注度比預(yù)想中低了不少。3月26日，知乎上市即破發(fā)。業(yè)內(nèi)人士對知乎股價表現(xiàn)并不意外，原因在于多個美股互聯(lián)網(wǎng)公司，最近股價都在下跌。上周京東的股價從326美元跌到了313美元，百度股價從250多美元跌到了214美元，網(wǎng)易股價從168美元跌到了159美元。

“這可能跟美國資本市場監(jiān)管收緊有關(guān)”，比達(dá)咨詢分析師李錦清向北京商報記者表示。他所謂的監(jiān)管指的是，3月24日美國證券交易委員會通過了臨時最終修正案，以執(zhí)行由美國國會要求的《外國公司問責(zé)法案》對上市公司信息披露的要求。

具體到知乎，北京商報記者在知乎輸入“知乎破發(fā)”關(guān)鍵詞后，平臺推薦的第一個問答“如何看待2021年3月26日知乎掛牌上市”也有同樣的觀點。用戶“pure日月”這樣說，“知乎上市的時間點顯然不好，現(xiàn)在美股中概股殺估值殺得非常狠，尤其是一些沒有盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，腰斬的也一大片，知乎上市首日大幅破發(fā)，盤中最深跌幅達(dá)28%”。

不過，知乎CEO周源并沒有對股價下跌表態(tài)。在上市致辭時，他強(qiáng)調(diào)的是知乎的成長和未來軌跡，“知乎起步于問答。在互聯(lián)網(wǎng)時代，知乎為問答開辟了新場景，創(chuàng)造了新價值。知乎已經(jīng)超越了問答，我們圍繞用戶需求，不斷升級產(chǎn)品功能，豐富媒介形態(tài)”。

營收空間存疑

其實，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，知乎的表現(xiàn)并不算遭，2020年營收13.52億元，較2019年的6.71億元，增長了101.5%。營收結(jié)構(gòu)也從依賴廣告，變得更多元化。

2019年、2020年，知乎的營收均來自于廣告、付費會員、其他、商業(yè)內(nèi)容解決方案四部分。2019年，知乎廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了5.77億元營收，占比86%，付費會員貢獻(xiàn)了8799.7萬元，占比13%，這兩個板塊是知乎的營收主力。

2020年，知乎的廣告營收占比從86%降到62%，營收額為8.43億元。付費會員營收3.2億元，占比從2019年的13%漲到2020年的23.7%。

和自己相比，知乎也有不少亮眼的運營數(shù)據(jù)。比如月均付費用戶、付費率。2020年，知乎月均付費用戶從2019年的57.4萬增長到236.3萬，付費率從1.2%提高到3.4%。不過ARPPU從12.77元/人/月下降到11.3元/人/月。對于ARPPU的下降，B站相關(guān)人士并沒有向北京商報記者給出直接解釋。

由于在國內(nèi)沒有可以直接和知乎對標(biāo)的平臺，擬在創(chuàng)業(yè)板上市的羅輯思維，是按照線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)、線下知識服務(wù)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)、其他，此四個板塊披露營收。被認(rèn)為是音頻類知識付費平臺的荔枝則是按照音頻娛樂、播客、廣告和其他，這樣的分類披露營收。因此不能直接對比知識付費類平臺的運營數(shù)據(jù)。

從營收規(guī)?？?，2020年，知乎13.52億元的營收，低于荔枝的15億元。2020年知乎在非美國通用會計準(zhǔn)則下，調(diào)整后的凈虧損為3.37億元。荔枝凈虧損為3140萬元。從商業(yè)化能力看，兩家都沒有盈利，但知乎凈虧損更高。

但和同樣大力挖掘會員價值的網(wǎng)絡(luò)視頻等平臺相比，知乎的表現(xiàn)高下立判。2020年四季度，B站月均付費用戶1790萬，同比增長103%，整體付費率由2019年四季度的6.8%增長至2020年四季度的8.9%。

再來看知乎最大的營收來源廣告。根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)布的研究報告，知乎廣告收入的主要增長驅(qū)動力是用戶規(guī)模增長，2019年至2020年，知乎的平均MAU(月活)從4800萬人增長至6850萬人，每MAU產(chǎn)生的廣告收入從12元提升至12.3元。

不過，上述報告指出，除了限制廣告投放的B站，知乎的單用戶廣告價值明顯低于快手和微博，2020年一季度至三季度，知乎每MAU產(chǎn)生了7.93元的廣告收入，而微博每MAU產(chǎn)生13.32元的廣告收入，快手每MAU產(chǎn)生27.63元的廣告收入。

對此，業(yè)內(nèi)人士有兩種態(tài)度，一種觀點稱，這說明B站會員業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)的營收天花板還很高，有人則認(rèn)為知乎和快手、B站等數(shù)據(jù)的差距，意味著知識付費類業(yè)務(wù)的營收空間不大。

文淵智庫創(chuàng)始人王超則向北京商報記者直言：“知乎的變現(xiàn)能力很低，一方面是內(nèi)容不夠好，不夠有規(guī)模效應(yīng)，二是運營能力低、廣告賣不上去。”

知識付費后勁不足

事實上，業(yè)內(nèi)人士在知乎是哪類平臺這個問題上，也時常出現(xiàn)觀點碰撞。知乎自己的定義是“中國最大的問答式在線社區(qū)”，但艾媒咨詢等第三方機(jī)構(gòu)普遍把知乎歸為知識付費綜合類平臺。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費用戶規(guī)模在2020年增長至4.18億人，市場規(guī)模392億元。 到2021年，上述數(shù)據(jù)分別將達(dá)到4.77億人、675億元。自從知識付費被第三方機(jī)構(gòu)單獨研究以來，用戶規(guī)模和市場規(guī)模都在穩(wěn)步增長，但是和網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等市場相比，差距明顯。

“不只是知乎，其他知識付費類平臺變現(xiàn)也不容易，一是因為用戶才開始建立知識付費的消費習(xí)慣，二是用戶更愿意為娛樂型產(chǎn)品付費，而不是知識”，智察大數(shù)據(jù)分析師劉大偉告訴北京商報記者。

艾媒咨詢分析師李松霖還指出，近年來知識付費行業(yè)快速發(fā)展，野蠻生長導(dǎo)致了諸多問題，其中內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳缺乏真實性等問題尤為突出，進(jìn)而對用戶的長期吸引力不足，降低了用戶對知識付費平臺的好感，最終反作用導(dǎo)致知識付費產(chǎn)品服務(wù)的復(fù)購率低等問題。

對于未來，艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，6.6%的用戶對中國知識付費行業(yè)的發(fā)展前景持非常樂觀態(tài)度，43.5%的用戶持比較樂觀的態(tài)度。對于知識付費平臺的發(fā)展趨勢，李松霖提到幾點,包括用戶市場向下滲透、腰尾部創(chuàng)作者作用提升等。

在扶持創(chuàng)作者方面，周源在知乎上市時已明確表態(tài)，“知乎將錨定‘服務(wù)創(chuàng)作者’這個圓點，向內(nèi)優(yōu)化服務(wù)，向外拓展突圍。我準(zhǔn)備拿出一部分股權(quán)，與一些陪伴知乎成長的優(yōu)秀創(chuàng)作者分享”。

其實，扶持創(chuàng)作者是其他內(nèi)容型平臺的普遍做法。在知乎和創(chuàng)作者的關(guān)系上，有用戶建議：“知乎要解決的是，不讓自己的平臺成為大V吸粉到公眾號沉淀私域流量的場景，而是把大V留在知乎筑巢并實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)回報的地方。”(記者 魏蔚)

關(guān)鍵詞： 知乎 知識付費