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一個(gè)已經(jīng)成為事實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)象

所謂工程機(jī)械的產(chǎn)品的直銷(xiāo)，就是品牌大象（廠家）自身建立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)直接招募銷(xiāo)售人員，直接向終端客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售（不需要代理商這類(lèi)的中間環(huán)節(jié)）。近幾年來(lái)，許多工程機(jī)械品牌大象成立了直營(yíng)銷(xiāo)售公司或直接銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，對(duì)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品采用直銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式。除了海外品牌大象仍然堅(jiān)持原有的代理商銷(xiāo)售產(chǎn)品模式（到目前為止），國(guó)產(chǎn)品牌大象產(chǎn)品采用（或恢復(fù)）直銷(xiāo)的趨勢(shì)在逐漸擴(kuò)大。

采用直銷(xiāo)模式的主要原因

(資料圖片僅供參考)

如今的中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)上，產(chǎn)品的直銷(xiāo)和代理兩個(gè)商業(yè)模式共存，就現(xiàn)在的市場(chǎng)結(jié)果，還分不出其優(yōu)劣高低。對(duì)兩個(gè)商業(yè)模式的取舍和變化，行業(yè)上上下下，從品牌大象到代理商，眾說(shuō)紛紜，認(rèn)知差異較大。

筆者認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)上品牌大象直銷(xiāo)模式的興起有如下的幾個(gè)因素：

1.近年來(lái)中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)代理商模式的衰敗

2.品牌大象自身經(jīng)營(yíng)效益的下降

顯然，即使代理商體系的弱化和衰敗，如果品牌大象的綜合商業(yè)鏈有足夠的利潤(rùn)空間平衡周轉(zhuǎn)，也并不值得品牌大象如此大動(dòng)干戈，放棄代理商體系為直銷(xiāo)直營(yíng)，或者嘗試兩個(gè)體系同時(shí)存在的平行經(jīng)營(yíng)。如此行為，其核心的根源還是品牌大象自身的經(jīng)營(yíng)效益下降（從品牌大象上市公司的公開(kāi)報(bào)表可以看出），迫使品牌大象不得不做出商業(yè)模式的改變，尋找新的提高經(jīng)營(yíng)效益的商業(yè)模式。

比如，許多外資品牌大象的代理商體系同樣在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)很不理想（與全球其他地區(qū)相比較），效益明顯下降，但是，其全球市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)仍然還可以對(duì)其代理商反哺，以繼續(xù)堅(jiān)持原有的代理商模式。

3.部分代理商的自動(dòng)退出

當(dāng)然，還有一些情況是，由于各種各樣的原因，某些品牌的代理商退出了原有的代理商體系，這使得這些品牌大象不得不直接進(jìn)入產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

品牌大象對(duì)直銷(xiāo)模式的理想預(yù)期

對(duì)中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)而言，產(chǎn)品銷(xiāo)售采用直銷(xiāo)體系和代理商體系究竟哪一個(gè)更有生命力、更有優(yōu)勢(shì)，是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，當(dāng)下難以定論。但是，就品牌大象為維持代理商體系所支出的成本（所謂的代理成本），大約是銷(xiāo)售利潤(rùn)的7%-25%，如果把代理商體系改變?yōu)橹变N(xiāo)直營(yíng)，至少可以節(jié)省這些成本，增加了利潤(rùn)空間，而且銷(xiāo)售量也可能會(huì)進(jìn)一步提升，市場(chǎng)占有率有所提高，以改變品牌大象的經(jīng)營(yíng)效益的下滑趨勢(shì)。顯然，這正是品牌大象對(duì)直銷(xiāo)直營(yíng)銷(xiāo)售模式的理想預(yù)期。

問(wèn)題的提出

那么，在中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的國(guó)情背景下和當(dāng)下存量市場(chǎng)的實(shí)情下，直銷(xiāo)模式是否可能根本改變品牌大象經(jīng)營(yíng)效率下滑的困境呢？

XXP（筆者別名）的認(rèn)知

就筆者三十多年在行業(yè)市場(chǎng)的實(shí)踐，對(duì)如此市場(chǎng)現(xiàn)象有如下思考，個(gè)人意見(jiàn)僅供參考。

A.的確，就當(dāng)下中國(guó)工程機(jī)械為存量市場(chǎng)的背景下，品牌大象與其代理商發(fā)生了各種各樣的沖突，甚至對(duì)簿公堂。品牌大象并不滿意其代理商的所作所為，并且，在如此沖突局面和市場(chǎng)如此低迷的情況下，品牌大象為代理商體系的存在，還得支付銷(xiāo)售利潤(rùn)的7%-25%，以維持代理商體系的存在，似乎是賠了夫人又折兵，里外都不劃算。但是，這些糾紛和市場(chǎng)現(xiàn)象是品牌大象自身的在代理商模式運(yùn)營(yíng)中有嚴(yán)重缺失，自己做的不好呢？還是代理商體系本身就不適合中國(guó)國(guó)情呢？這還需要時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐中去驗(yàn)證。

B.為了更深入清晰地說(shuō)明如上問(wèn)題，還得從工程機(jī)械產(chǎn)品的生命周期和對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)分布來(lái)分析。以筆者在行業(yè)幾十年的思考和實(shí)踐， 工程機(jī)械設(shè)備的生命線和利潤(rùn)分布有如下大致規(guī)律：

顯然，從上述示意圖中可以看出幾個(gè)要點(diǎn)：

1.工程機(jī)械產(chǎn)品的制造周期和銷(xiāo)售周期，相比設(shè)備的全周期是短暫的，絕大多數(shù)產(chǎn)品的制造和銷(xiāo)售在當(dāng)年完成。工程機(jī)械設(shè)備的主要生命周期在產(chǎn)品的銷(xiāo)售以后。

2.工程機(jī)械設(shè)備產(chǎn)品產(chǎn)生的絕大部分利潤(rùn)發(fā)生在產(chǎn)品生命周期的兩端，制造期利潤(rùn)和售后期利潤(rùn)。銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)并不是產(chǎn)品利潤(rùn)的主要部分，占比也較小。

3.品牌大象對(duì)代理商所支付的“代理費(fèi)”或者說(shuō)讓給代理商的回饋利潤(rùn)，只是銷(xiāo)售利潤(rùn)的7%-25%。就產(chǎn)品的整個(gè)生命周期的商業(yè)鏈的利潤(rùn)比較來(lái)看，是很小的部分。

C.銷(xiāo)售環(huán)節(jié)對(duì)品牌大象的最重要的貢獻(xiàn)，并不是銷(xiāo)售利潤(rùn)本身，而是需要盡可能多的銷(xiāo)售量，把前端的制造利潤(rùn)放大和釋放，同時(shí)為末端的售后利潤(rùn)創(chuàng)造條件。

通過(guò)以上幾點(diǎn)，可以大致推理如下：

1.就當(dāng)下存量市場(chǎng)的實(shí)情，不論是代理商模式銷(xiāo)售或廠家直營(yíng)直銷(xiāo)，其銷(xiāo)售量都是非常有限的，而且銷(xiāo)售量是遞減的。那么，銷(xiāo)售模式的改變，對(duì)品牌大象的利潤(rùn)效益下滑的改善也是非常有限的。

只要是品牌大象的銷(xiāo)量上不去，即使直銷(xiāo)直營(yíng)節(jié)省了部分對(duì)代理商的代理費(fèi)，這些所節(jié)約的代理費(fèi)成本，在工程機(jī)械設(shè)備全生命周期的整體利潤(rùn)中，也是微不足道的。

2.顯然，對(duì)任何品牌大象的真正實(shí)力，更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期的兩端，在制造期和和售后期。同時(shí)，在這兩個(gè)周期所產(chǎn)生的利潤(rùn)，需要品牌大象綜合實(shí)力的深厚功底（這兩個(gè)周期利潤(rùn)牽扯業(yè)務(wù)內(nèi)容很多，待論）。

上帝的處罰

長(zhǎng)久以來(lái)，全世界的工程機(jī)械品牌大象的競(jìng)爭(zhēng)，都是以整機(jī)的銷(xiāo)售量來(lái)評(píng)價(jià)其強(qiáng)弱，以其產(chǎn)品的市場(chǎng)份額來(lái)排名世界品牌的七高八低。XXP認(rèn)為，這只是行業(yè)的表面認(rèn)知習(xí)慣思維，一個(gè)工程機(jī)械品牌的實(shí)力不僅僅是如此，而是整個(gè)品牌商業(yè)鏈的綜合實(shí)力。

筆者在此說(shuō)個(gè)段子：

有一天，宇宙中的上帝判定，由于工程機(jī)械設(shè)備修理地球的功能，對(duì)破壞地球自然環(huán)境有“罪過(guò)”，要對(duì)天下所有的工程機(jī)械品牌大象做出處罰，處罰的兩個(gè)條件中，品牌大象只能選擇一個(gè)：

1.一年內(nèi)不能銷(xiāo)售任何工程機(jī)械設(shè)備產(chǎn)品。

2.一年內(nèi)不能銷(xiāo)售任何自身工程機(jī)械產(chǎn)品的零配件。

那么，面對(duì)如此不得不接受的處罰，全球的各種各樣的工程機(jī)械品牌大象們?cè)撊ト绾芜x擇，才能使自身的損失為最小化呢？

顯然，根據(jù)本文以上的討論，如果是行業(yè)的真正的強(qiáng)者，它們的選擇應(yīng)該是第一條。

換一個(gè)視角，假如這個(gè)上帝的處罰就是當(dāng)下中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的極其惡劣的生態(tài)環(huán)境，對(duì)每一個(gè)工程機(jī)械的品牌大象們的生存和實(shí)力提出了極限考驗(yàn)：如果品牌大象一年內(nèi)沒(méi)有整機(jī)銷(xiāo)售量，或者說(shuō)好幾年整機(jī)銷(xiāo)售量非常非常少，品牌大象能不能夠活下來(lái)呢？

行業(yè)里曾經(jīng)有個(gè)說(shuō)法，有某世界行業(yè)巨頭高管曾經(jīng)揚(yáng)言：如果幾個(gè)月沒(méi)有整機(jī)銷(xiāo)售可以承受，但是，如果一個(gè)月沒(méi)有零配件的銷(xiāo)售就受不了……如此傳說(shuō)不知真假，也可能是世界巨頭們?cè)诠逝摰淖脏恕５?，我們從全球行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歷史中，從中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)幾十年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)情中，結(jié)合筆者在此的分析討論要點(diǎn)，不難看出工程機(jī)械行業(yè)強(qiáng)者們的實(shí)力結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，而零配件的銷(xiāo)售僅僅僅是一個(gè)品牌大象復(fù)雜的商業(yè)連中一部分（可參考筆者專(zhuān)著《二十年博弈，工程機(jī)械市場(chǎng)的巨變》此處不再多議）。

結(jié)束語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的支持下，現(xiàn)代直銷(xiāo)也是一個(gè)非常有生命力的商業(yè)模式，也可能，某些工程機(jī)械品牌的直銷(xiāo)直營(yíng)會(huì)很成功的取代了代理商的銷(xiāo)售模式。但是，就當(dāng)下的存量市場(chǎng)環(huán)境和中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的特殊性，即使直銷(xiāo)方式成功了，能否根本地改變工程機(jī)械品牌大象經(jīng)營(yíng)效率下滑的趨勢(shì)，還是非常的不確定的，這只能是將來(lái)的市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)證明了。那么，如果當(dāng)下殘酷的市場(chǎng)環(huán)境繼續(xù)惡化，使許多品牌大象好幾年沒(méi)有多少整機(jī)銷(xiāo)售量，它們能夠活下來(lái)嗎？或者說(shuō)，那些活下來(lái)的強(qiáng)者的生存方式又是什么樣的呢？

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