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被譽(yù)為紅牛最大對(duì)手的魔爪過(guò)去一年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可不太好。

魔爪(Monster)母公司Monster Beverage近日發(fā)布的2017年四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2017年四季度，亞太地區(qū)毛利占凈銷售額比例降至32.4%，中國(guó)的庫(kù)存問(wèn)題是主要原因之一。中金公司最近的調(diào)研報(bào)告也顯示，魔爪在中國(guó)市場(chǎng)首年銷售額不到5000萬(wàn)港幣。

2014年，可口可樂(lè)收購(gòu)了美國(guó)第二大能量飲料魔爪16.7%的股權(quán)，隨后二者開始聯(lián)手將魔爪推向包括中國(guó)在內(nèi)的全球更多的市場(chǎng)。2016年魔爪進(jìn)入中國(guó)時(shí)，一度被認(rèn)為是紅牛的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它在中國(guó)市場(chǎng)的配置也堪稱豪華，可口可樂(lè)的合作伙伴、中糧旗下中國(guó)食品承擔(dān)了魔爪的分銷，太古和中糧兩大裝瓶商為其提供本地化生產(chǎn)，在渠道和生產(chǎn)能力上都獲得了有利的支持。

但魔爪遭遇的庫(kù)存問(wèn)題表明，這些“豪華配置”并沒(méi)能令它真正打開中國(guó)市場(chǎng)。

中金公司在研報(bào)中稱，這與其只有一個(gè)SKU及大眾市場(chǎng)投入太少有關(guān)。進(jìn)入中國(guó)已一年多的魔爪至今只有一款產(chǎn)品，而且其含氣口感的特性也被一些業(yè)內(nèi)人士批評(píng)不符合中國(guó)消費(fèi)者喜好，產(chǎn)品吸引力不大。雖然有可口可樂(lè)的合作伙伴為它提供生產(chǎn)和渠道支持，但產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣依舊由魔爪團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而這個(gè)團(tuán)隊(duì)顯然還不太了解中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。沒(méi)有電視廣告，沒(méi)有讓人印象深刻的廣告語(yǔ)，網(wǎng)絡(luò)廣告也幾乎沒(méi)有，在傳播上缺乏主流媒體資源的支持。現(xiàn)有的推廣內(nèi)容都與游戲、街頭運(yùn)動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)有關(guān)，試圖打造酷和潮流的形象，但中國(guó)消費(fèi)者目前對(duì)能量飲料的訴求，主要集中在補(bǔ)充能量、加班熬夜類的需求上，這讓魔爪的推廣受眾較窄、同時(shí)吸引力不夠。

Monster Beverage的CEO Rodney Sacks還透露了魔爪在中國(guó)遇到的另一個(gè)挑戰(zhàn)——品類的貨架空間不夠。“(中國(guó)市場(chǎng))基本上沒(méi)有真正的能量飲料類別，所以你不能就聚焦在這一品類上。“他在魔爪去年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)議上說(shuō)。

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)參與者寥寥，終端渠道在貨架上很少為能量飲料設(shè)置專門的區(qū)域，而消費(fèi)和渠道商對(duì)能量飲料的認(rèn)知往往就是紅牛，因此新晉能量飲料想獲得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，最好的辦法就是在紅牛旁邊做陳列。雖然魔爪也制定了陳列緊挨紅牛的策略，但在很多地方，因未其產(chǎn)品含氣的特性、以及它和可口可樂(lè)的關(guān)系，經(jīng)常被擺放在碳酸飲料的貨架上。

在品牌認(rèn)知不足的情況下，因?yàn)槟ёM(jìn)入中國(guó)的時(shí)間，恰巧也是能量飲料在中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)式發(fā)展的時(shí)期，除了紅牛，它現(xiàn)在還要面對(duì)東鵬特飲、戰(zhàn)馬、樂(lè)虎等其它新興能量飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)近期發(fā)布的《中國(guó)軟飲料行業(yè)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)能量運(yùn)動(dòng)飲料細(xì)分市場(chǎng)增速迅猛，勢(shì)頭遠(yuǎn)高于軟飲料行業(yè)平均水平。在2016年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)格局中，80%的份額由紅牛占據(jù)，樂(lè)虎、東鵬特飲、娃哈哈分別占比9%、6%、1%。而近5年來(lái)，紅牛的市場(chǎng)份額從2012年的82%逐年微降至80%，樂(lè)虎的市場(chǎng)份額則從2012年的5%上升至如今的9%。

魔爪和它的中國(guó)合作伙伴也都在設(shè)法打破瓶頸。中國(guó)食品在2017年財(cái)報(bào)中表示，未來(lái)會(huì)與魔爪強(qiáng)化溝通合作，制定適合中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)展計(jì)劃。而Monster Beverage在不久前表示，會(huì)在今年晚些時(shí)候?qū)⒌诙?ldquo;魔爪”產(chǎn)品帶入中國(guó)，并擴(kuò)大貨架占有率和在中國(guó)的業(yè)務(wù)范圍。

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