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購(gòu)物前先看看測(cè)評(píng)，了解商品好壞;吃飯前先翻看店鋪評(píng)價(jià)，看看是否推薦……隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)上他人評(píng)價(jià)了解商品性能、好壞等方面，這種通過(guò)真實(shí)的內(nèi)容分享,影響消費(fèi)者的下單欲望的行為簡(jiǎn)稱為“種草”。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大廠正在紛紛布局“種草”的賽道。騰訊測(cè)試全新的種草項(xiàng)目“企鵝惠買”、抖音推出圖文種草功能、阿里投資“種草鼻祖”小紅書(shū)、推種草電商APP“態(tài)棒”、網(wǎng)易推出“彼應(yīng)”、新浪推出潮流社區(qū)Hobby等，大廠頻頻入局為哪般?

大廠涌入“種草賽道”

近日，騰訊正在測(cè)試名為“企鵝惠買”的種草項(xiàng)目，該項(xiàng)目是由騰訊地方站聯(lián)動(dòng)騰訊合作品牌的種草平臺(tái)，集“本地、種草、社群”等屬性為一身。據(jù)悉，“企鵝惠買”與騰訊生態(tài)深度合作，鏈接商品聯(lián)盟，通過(guò)私域營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)工具打造新一代種草導(dǎo)流平臺(tái)。

除騰訊外，淘寶也推出一款融合“種草+電商”模式“屋顏”的APP。該產(chǎn)品是阿里巴巴旗下直營(yíng)精選家居品牌。目前，“屋顏”擁有100+調(diào)性品牌、工廠品牌和屋顏?zhàn)誀I(yíng)品牌homearch家具、家紡、餐廚、飾品、大軟、文創(chuàng)等商品。

而在此之前，京東在2019年4月宣布正式發(fā)布購(gòu)物圈“超級(jí)合伙人”計(jì)劃，準(zhǔn)備投入千萬(wàn)現(xiàn)金，加上億級(jí)曝光，孵化出一批購(gòu)物圈“種草達(dá)人”。這意味著京東也要做一個(gè)類似“小紅書(shū)”的達(dá)人內(nèi)容種草社區(qū)平臺(tái)。同時(shí)，為了孵化購(gòu)物圈“種草達(dá)人”，京東還制定了完善閉環(huán)的扶持計(jì)劃，在品牌合作、流量分發(fā)、包裝推廣等多方面做了大量?jī)A斜。

記者發(fā)現(xiàn)，抖音再次測(cè)試新的種草功能，首先是將短視頻的“點(diǎn)贊”按鈕改為“種草”，而且在圖文種草的內(nèi)容中，可懸掛商品鏈接，打通從內(nèi)容種草到變現(xiàn)的鏈路;快手也早在2021年，面向平臺(tái)主播發(fā)起了聲勢(shì)浩大的“種草”總動(dòng)員，以補(bǔ)全直播外的“視頻”短板，升級(jí)用戶“邊逛邊買”的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn);網(wǎng)易在今年4月份上線了一款名為“彼應(yīng)”的產(chǎn)品。據(jù)官方介紹，“彼應(yīng)”是一款年輕人的情緒視頻互動(dòng)社區(qū)。該產(chǎn)品“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面，則是系統(tǒng)根據(jù)用戶習(xí)慣自動(dòng)推薦的一些生活類短視頻，主要涵蓋了美食分享、穿搭筆記、仿妝、學(xué)習(xí)等。

大廠緣何紛紛涌入“種草賽道”。“互聯(lián)網(wǎng)大廠在用戶的爭(zhēng)奪上從未停止過(guò)。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青對(duì)記者表示，隨著用戶增量見(jiàn)頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等在用戶方面的更多要聚焦在用戶的留存時(shí)間、高質(zhì)量用戶的培育以及ARPU值增長(zhǎng)。那么通過(guò)“種草”可以增加其用戶的粘性，從而進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，同時(shí)也是為現(xiàn)有用戶提供了增值服務(wù)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，入局“種草”，阿里、京東的優(yōu)勢(shì)在于更為完整的零售電商生態(tài)體系。微信在于龐大的用戶規(guī)模，抖音和快手則是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和對(duì)應(yīng)的生態(tài)體系。“種草”有利于提升現(xiàn)有平臺(tái)用戶黏性和轉(zhuǎn)化率?？梢杂行У卦黾悠脚_(tái)內(nèi)容，降低用戶喚醒成本和轉(zhuǎn)化成本，避免用戶流失帶來(lái)的收益損失。

強(qiáng)化從社區(qū)到電商鏈路的打通

談起“種草”離不開(kāi)小紅書(shū)的身影，作為最早的“種草”平臺(tái)，小紅書(shū)是年輕人分享生活方式的平臺(tái)，用戶可以通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)。

天風(fēng)證券表示，小紅書(shū)能成為種草平臺(tái)的原因是在線上構(gòu)建的一個(gè)生活社區(qū)。通過(guò)以高線城市女性為核心圈層的構(gòu)建分享生活方式的垂類社區(qū)，社區(qū)內(nèi)某一垂直領(lǐng)域擁有專業(yè)消費(fèi)意見(jiàn)的博主或普通人基于真實(shí)體驗(yàn)，給予的消費(fèi)決策意見(jiàn)。

與抖音快手等平臺(tái)注重短視頻不同，小紅書(shū)更結(jié)合圖文的高效性和視頻的沉浸感，為用戶提供自主選擇性，種草效果比單一的短視頻更好;用戶創(chuàng)作積極性方面，小紅書(shū)的低創(chuàng)作門檻+去中心化流量分發(fā)，鼓勵(lì)普通用戶創(chuàng)作。但抖音的新草用戶只有點(diǎn)擊話題才能進(jìn)行發(fā)布，提高了分享門檻，可能會(huì)打擊用戶創(chuàng)作的積極性。

“不過(guò)進(jìn)入‘種草’賽道，看到互聯(lián)網(wǎng)大廠打開(kāi)內(nèi)容社交新入口的野心，強(qiáng)化了從社區(qū)到電商鏈路的打通。除了80后，90后、00后也逐漸成為主力消費(fèi)者，他們也更加需要平臺(tái)把他們感興趣的內(nèi)容進(jìn)行推薦。”莫岱青表示，因此對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)內(nèi)容推薦就顯得非常重要。各大平臺(tái)需要更多的忠實(shí)用戶，那么通過(guò)這樣的方式可以實(shí)現(xiàn)從“種草”到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，從而形成閉環(huán)。

據(jù)《2022-2027年版網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析，“種草經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)者中，27-39歲的青年占比過(guò)半，其中大多是收入5000元到1萬(wàn)元的中高收入人群。消費(fèi)者被“種草”的主要渠道是網(wǎng)紅達(dá)人的測(cè)評(píng)視頻和帶貨推廣。

“種草經(jīng)濟(jì)”尚在摸索階段

盡管大廠相繼押注“種草經(jīng)濟(jì)”，但目前來(lái)看，“種草經(jīng)濟(jì)”發(fā)展尚未成熟，仍存在虛假宣傳推廣行為，擾亂了市場(chǎng)秩序。

今年春節(jié)期間，小紅書(shū)對(duì)微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，要求其立即停止針對(duì)小紅書(shū)的虛假推廣交易等行為，并賠償小紅書(shū)經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)元，賠償金將用于平臺(tái)虛假種草治理。

據(jù)稱，這些機(jī)構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣。自2021年12月16日啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)治理以來(lái)，小紅書(shū)共封禁81個(gè)品牌及線下商戶，處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)。

此外，騰訊、百度等都在做這樣的嘗試，但是“種草”還沒(méi)有成熟、穩(wěn)定的，或是值得其他企業(yè)模仿或者是借鑒的模式。即使是小紅書(shū)是在摸索當(dāng)中。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠涉足“種草”是在做一些探討摸索，互聯(lián)網(wǎng)大廠做“種草”不是光靠錢你就能做起來(lái)的，大家都是在摸索，而抖音、頭條找對(duì)了方向，而其他家很難說(shuō)，目前來(lái)說(shuō)還有很多不確定性。

“種草經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的主要原因是消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)模式的變化。當(dāng)前時(shí)代的消費(fèi)者，已經(jīng)從被動(dòng)的接受者，變成主動(dòng)的參與者。消費(fèi)者更加希望自己能夠參與甚至主導(dǎo)自己購(gòu)物體驗(yàn)，而不是單純通過(guò)電商推薦的被動(dòng)參與。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人律師李旻曾表示，隨著“種草”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，內(nèi)容和電商模式將會(huì)結(jié)合的更加緊密，日常消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交也將隨伴隨行。(宋寒業(yè))

關(guān)鍵詞： 潮流社區(qū) 互聯(lián)網(wǎng)大廠 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè) 達(dá)人測(cè)評(píng)