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啤酒邁入“量跌價升”時代

高端化見成效 多元化成趨勢

不久前，中國酒業(yè)協(xié)會在第六屆理事會第二次(擴(kuò)大)會議上公布了2020年釀酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2020年規(guī)模以上啤酒企業(yè)346家，完成釀酒總產(chǎn)量3411.11萬千升，同比下降7.04%;完成銷售收入1468.94億元，同比下降6.12%;實現(xiàn)利潤總額133.91億元，同比增長0.47%。在產(chǎn)量與營收雙下滑的背景下，利潤總額卻得以提升的背后，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國啤酒行業(yè)已進(jìn)入“量跌價升”的時代，高端化、多元化趨勢明顯。

■ 酒企逐鹿高端市場

啤酒產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“量跌價升”時代，這點從多家啤酒上市企業(yè)不久前發(fā)布的2020年年報中亦可見一斑。

具體來看，2020年度華潤啤酒營收314.48億元，同比下降5.24%，銷量同比下降2.9%，但凈利潤20.94億元，同比上漲59.60%;同期青島啤酒總營收277.60億元，同比下降0.80%，銷量同比下降2.8%，凈利潤22.01億元，同比上漲18.86%;珠江啤酒總營收42.49億元，同比增長0.13%，銷量同比下降4.65%，凈利潤達(dá)5.69億元，同比上漲14.43%。

在這些品牌銷量下降但利潤大幅上漲的背后主要得益于高端化產(chǎn)品的布局。據(jù)年報顯示，華潤啤酒高端產(chǎn)品持續(xù)突破，次高端及以上產(chǎn)品銷量達(dá)到146萬噸，占整體銷量的13.2%，同比增長11.1%。此外，該公司表示目前正在各個省份清理整頓低質(zhì)量業(yè)務(wù)，為未來高端化發(fā)展鋪平道路。青島啤酒在財報中表示，公司年內(nèi)開發(fā)并投放市場的青島啤酒“百年之旅”“琥珀拉格”等超高端新產(chǎn)品，實現(xiàn)了以“基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量”向“魅力質(zhì)量”的躍升突破，極大地提升了公司產(chǎn)品形象和市場競爭力，報告期內(nèi)其旗下百年之旅、琥珀拉格、鴻運當(dāng)頭等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量179.2萬千升，占總銷量的46.2%。珠江啤酒同樣在財報中表示，2020年度高端精釀實現(xiàn)銷量同比增長34%。高檔結(jié)構(gòu)產(chǎn)品銷量占比同比提升3%，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品盈利水平。

此前，中信證券曾指出，中國啤酒高端化拐點已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。啤酒市場升級空間廣闊，預(yù)計未來得高端化者得天下。

■ 個性化、多元化布局加速

在消費升級的背景下，消費者開始追求品質(zhì)更高、更加個性化的啤酒產(chǎn)品，對于啤酒企業(yè)而言，在布局高端化之路外，亦在爭相加速個性化、多元化的產(chǎn)品布局。

例如今年3月華潤雪花啤酒推出首款碳酸飲料產(chǎn)品“小啤汽”，華潤雪花方面表示“小啤汽”是雪花啤酒布局高端化、年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵一步。此前，華潤雪花還曾表示，現(xiàn)在年輕人消費需求發(fā)生改變，更注重低糖、健康、輕飲，將圍繞年輕人的需求積極布局更多品類，如無醇啤酒、飲料酒等。去年，珠江啤酒股份有限公司也曾推出“珠江牌菠蘿啤味飲料”，定位為無酒精果味飲料。

對此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的啤酒市場趨于飽和，啤酒消費缺乏增長動力，不少國內(nèi)外啤酒企業(yè)發(fā)展到一定階段，均會展開對多元化發(fā)展的有效探索，大力開發(fā)新品類，尋找新的業(yè)務(wù)增量。

值得注意的是，當(dāng)前啤酒品類的邊界有沒有發(fā)生變化? 在2021中國啤酒營銷高峰論壇上，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇介紹，此前對于啤酒標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)過兩種意見，一是認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)要具有高度專業(yè)性，要做標(biāo)準(zhǔn)的啤酒，在原料、工藝等方面做出完整嚴(yán)格的限定;二是可以考慮把啤酒品類的門檻降低。“我是支持后者的。”何勇認(rèn)為，行業(yè)需要門檻，但啤酒的邊界是可以拓寬的，要賦予啤酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的靈魂。

對于啤酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展，何勇提出了品類、個性、傳播、敬畏、創(chuàng)造五個關(guān)鍵詞。“伴隨著消費多元化、渠道多元化、供需多元化的市場發(fā)展，要用好產(chǎn)品+好故事來定義好產(chǎn)品的話語權(quán)，啤酒品類需要從敬畏科學(xué)到敬畏自然，從敬畏可知到敬畏未知，打破慣性思維，不僅是創(chuàng)新，而是創(chuàng)造，來促進(jìn)啤酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為，可以將“新鮮度管理”作為核心競爭力打造、將“社交化高端酒”作為啤酒行業(yè)突破價格天花板的重要切口、將“工坊啤酒”作為啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要驅(qū)動力，以“數(shù)字營銷”推進(jìn)啤酒營銷從B端為主向C端為主的轉(zhuǎn)型。(記者 楊琳)

關(guān)鍵詞： 啤酒行業(yè) 量跌價升 酒企 高端