近年來,跨境消費市場持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示,2021年中國進口跨境電商市場規(guī)模3.2萬億元,同比增長14.28%。不過,市場的火熱對于諸多跨境海淘買手而言也意味著競爭愈發(fā)激烈。隨著消費者的需求更加豐富多元,其對品質(zhì)的要求逐漸提升,單純的價格優(yōu)勢已經(jīng)難以維持競爭力,買手們必須在貨品、運營、服務等方面再加碼。
在此背景下,擁有精細化、專業(yè)化的商品和服務能力的電商平臺成為買手們的“助推者”。他們有的依托專業(yè)化運營帶動高產(chǎn)出比,從流量爭奪的泥沼中掙脫而出,半年內(nèi)銷售額猛增;有的則憑借沉浸式直播漲粉無數(shù),上線兩個月不但銷售額環(huán)比增長3倍,更以“正品心智”奠定了用戶口碑……在平臺護航下,跨境買手們不再“單打獨斗”,也找到了新的增量場。
專業(yè)化運營帶動高產(chǎn)出比
流量是商家在經(jīng)營中追求的重要目標之一,一個健康的流量生態(tài)是商家高質(zhì)量發(fā)展的基礎。而在投放流量的過程中,流量投放是否高效、投入產(chǎn)出比是否合適,是衡量流量投放是否成功的重要評判標準。
數(shù)碼跨境資深買家Harry就曾受困于引流的停滯,“店鋪在做到一定銷售額后就很難再上漲了。雖然我們將絕大部分的精力、時間、成本都投入在流量上,但收效甚微。甚至有次在一場促銷活動中砸了幾十萬元的推廣費,但最終銷售額卻只有推廣費的五分之一”。
而在加入京東國際全球買手項目后,情況有了較為明顯的改善。Harry介紹,一方面得益于平臺的影響力、高凈值消費人群、品質(zhì)消費體驗等方面的優(yōu)勢;另一方面,相較于粗放的流量推廣,通過平臺體系化的運營工具可以幫助商家做好流量的承接。
例如若店鋪入選京東國際的“精選店鋪”,商家的廣告就可以直接顯示在首頁入口,為店鋪吸引大量的流量。與此同時,店內(nèi)商品對消費者的投放也會更加精準,會針對性地投放給會搜索核心關鍵詞的強意向購買人群、曾到訪店鋪的常用人群等,盡可能地提高轉(zhuǎn)化率。
“如是,每一次流量投入都能在后臺看到實實在在發(fā)生的銷售轉(zhuǎn)化。這讓我們信心倍增。”Harry說,開店近半年,其運營的京選數(shù)碼買手店就收獲了可觀銷售額,“6·18”期間,店鋪用少量的流量投入就撬動了大于投入成本200倍的銷售額。8月成交額環(huán)比更增長了120%。
借力平臺勢能,收獲新增長的買手團隊不止Harry。經(jīng)營西意奧奢侈品歐洲買手店的楊超團隊做跨境買手已有10年,隨著“貨架電商”式賣法不再吃香,楊超團隊6月加入京東國際全球買手項目后,在“七夕”期間首次嘗試了平臺主推的沉浸式直播賣貨。
直播間設在GUCCI專柜,新款相機包、琺瑯手鐲、今年新款星星T恤等品牌尖貨擺放在極具設計感的展臺,主播一邊直播選品,一邊講解產(chǎn)品知識,同時進行試穿、試戴。僅一場直播,店鋪“粉絲”便增長了近5000人,成交額也非常可觀。
楊超對直播取得的成績感到很欣喜,“在我們看來,以用戶為中心設計內(nèi)容、策劃玩法,是直播取得爆發(fā)的原因,而平臺為直播匹配的各項流量權(quán)益更是增長的關鍵”。
精細化服務解鎖增長密碼
商家要獲得長遠發(fā)展,不僅需要流量,更需要“留量”。這意味著要進一步向消費者決策和用戶體驗延伸,做好產(chǎn)品和服務,攻破消費者“種草-拔草”鏈路的關鍵環(huán)節(jié),才能將流量留存下來,轉(zhuǎn)化成實打?qū)嵉匿N量。
在多年積累中,楊超團隊與巴黎春天、老佛爺、樂蓬馬歇百貨的品牌專柜及其他正規(guī)渠道有著良好的供應鏈合作,產(chǎn)品無論是新款、限量款還是經(jīng)典款,都可以很快上架。
“做時尚品類,一個包單價高達上萬元,消費者對是否正品的問題格外敏感。”楊超表示,以前消費者收到貨品后,不確定自己拿到的貨品是否是正品,總會向商家提出檢測的要求。這種信任的缺失也對店鋪的經(jīng)營帶來了不少“麻煩”。
但入駐京東國際后,因平臺提供“正品鑒別”服務,貨品上架前需要經(jīng)權(quán)威檢測機構(gòu)鑒定,確認為正品后方能入倉、售賣,“現(xiàn)在幾乎很少有消費者再對我們售賣的產(chǎn)品品質(zhì)有質(zhì)疑了”。楊超表示,接入“正品鑒別”服務后,店鋪銷售額快速增長。8月,西意奧買手店成交額環(huán)比增長105%,“粉絲”數(shù)在兩個月內(nèi)增長超過3萬。其中,多款新品在上架7天內(nèi)就實現(xiàn)“破單”(獲得首個下單)。
精細化用戶運營帶來的正向反饋在楊超的另一家買手店表現(xiàn)得同樣明顯。楊超表示,由于美妝品類的個性化消費趨勢明顯,借助京東國際為商家匹配的專屬營銷工具,查看分析關鍵詞的搜索量,進而確定主打產(chǎn)品,能夠真正戳中用戶痛點,“抓住用戶需求,就能抓住增長密碼”。
如通過平臺營銷工具,其團隊發(fā)現(xiàn),今年小眾香水受到消費者熱捧,其中法國品牌阿蒂仙的一款“冥府之路”香水搜索量攀升。由此,團隊迅速調(diào)整策略,將這款香水作為店鋪主推,并借助平臺“發(fā)現(xiàn)好貨”功能,以用戶為中心設計內(nèi)容。一個月后,隨著曝光量大幅提升,這款香水也迅速躍升為店鋪成交額第一的單品。
“在平臺的精細化服務下,我們只需要做好產(chǎn)品和服務,就能很快發(fā)展起來。”Harry也感嘆道,“不僅京東國際對商家沒有過于細碎的店鋪評級規(guī)則,只憑綜合服務分數(shù)來判定等級,對新商家很友好,而且平臺制定了一整套新商家扶持體系,會提供全流程的專業(yè)運營對接,深入幫助商家解決問題,讓我們潛移默化地完成了新手階段質(zhì)的飛躍。”
截至目前,京東國際全球買手項目的入駐商家已經(jīng)覆蓋歐洲、北美洲、東南亞等多個地區(qū),銷售商品涵蓋時尚奢品、美妝個護、3C家電、母嬰等多個品類。這一陣營也吸引了越來越多像Harry、楊超這樣的專業(yè)型買手商家加入,依托平臺的運營能力、數(shù)智化供應鏈能力、全渠道能力等優(yōu)勢,踏上更長久更穩(wěn)定的增長之路。(李子晨)
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