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食品與餐飲連鎖行業(yè)是受新冠肺炎疫情影響較大的行業(yè)之一。疫情防控影響了人們工作和生活的方式，促使更多人養(yǎng)成了數(shù)字化的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的良性互動(dòng)。在此期間，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”也成為食品與餐飲連鎖企業(yè)維持生存之本的關(guān)鍵詞。

在疫情“黑天鵝”仍在為食品與餐飲連鎖行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不確定性的背景下，食品與餐飲連鎖企業(yè)如何在確保疫情防控常態(tài)化的同時(shí)，保證復(fù)工復(fù)產(chǎn)并贏得未來(lái)?日前，網(wǎng)聚資本、騰訊智慧零售等發(fā)布的《食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考》給出了答案。

《指引參考》認(rèn)為，在疫情影響下，企業(yè)不得不從生存的視角求助于數(shù)字化，重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)、客戶的服務(wù)、供應(yīng)鏈的恢復(fù)等。但在“后疫情時(shí)代”，數(shù)字化增長(zhǎng)將成為企業(yè)與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要壁壘。在消費(fèi)需求快速變化、平臺(tái)成本不斷上升、連鎖化率亟須提升、供應(yīng)鏈穩(wěn)健度不高的挑戰(zhàn)下，企業(yè)要從增長(zhǎng)的視角去布局?jǐn)?shù)字化，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)業(yè)層面的供應(yīng)鏈協(xié)同、社會(huì)化協(xié)作和多元化場(chǎng)景的融合。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《中國(guó)居民信息消費(fèi)調(diào)查報(bào)告2020》顯示，在疫情防控期間有超過(guò)2/3的消費(fèi)者增加了數(shù)字化消費(fèi)頻次，超過(guò)80%的消費(fèi)者希望疫情過(guò)后繼續(xù)保持線上線下一體化的消費(fèi)模式。

受疫情影響，消費(fèi)者不得不將餐飲相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景由線下轉(zhuǎn)向線上，許多消費(fèi)者養(yǎng)成了依賴外賣或者購(gòu)買預(yù)制菜品和食材自己做飯的習(xí)慣。雖然疫情影響已逐漸消退，但消費(fèi)習(xí)慣的改變?nèi)孕枰粋€(gè)過(guò)程，許多餐飲企業(yè)也借此契機(jī)大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，包括外賣、熟食、預(yù)制菜品的零售等。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)共識(shí)。從對(duì)60家頭部連鎖餐飲企業(yè)的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，超過(guò)68%的企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性，有近1/3的企業(yè)取得了實(shí)質(zhì)性的成果，大部分企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型還在實(shí)踐或探索階段。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，消費(fèi)者的注意力容易被新的信息、內(nèi)容和產(chǎn)品所吸引，如何洞察消費(fèi)者的偏好、抓住消費(fèi)者的注意力、持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，成為擺在眾多食品與餐飲連鎖企業(yè)面前的必答題。

此外，《食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考》還指出，既依賴于平臺(tái)又想“掙脫”平臺(tái)，是當(dāng)前食品與餐飲連鎖企業(yè)的主要痛點(diǎn)。這樣的痛點(diǎn)如同一面鏡子，映射出很多餐飲品牌數(shù)字化仍顯稚嫩的現(xiàn)狀，即過(guò)去的數(shù)字化只解決了下單或者是支付環(huán)節(jié)的一些局部問(wèn)題，獲客、體驗(yàn)、降本、增效等更深層面的問(wèn)題并未解決。

此外，受自身技術(shù)、人才、資金等方面的限制，不少食品與餐飲連鎖企業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化方面存在一定困難。同時(shí)，短期內(nèi)難以見(jiàn)效的客觀事實(shí)會(huì)進(jìn)一步影響企業(yè)決策層投入的決心。

探路數(shù)字化增長(zhǎng)模型

“絕味的數(shù)字化轉(zhuǎn)型致力于以終為始去思考方法與路徑，直達(dá)消費(fèi)者(DTC)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型是我們數(shù)字化重構(gòu)的重中之重。日益復(fù)雜的前端數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是絕味數(shù)字化重構(gòu)的必修課，要基于戰(zhàn)略解碼，深度服務(wù)業(yè)務(wù)模式升級(jí)和管理體系提升，在地基夯實(shí)后，基于數(shù)據(jù)平臺(tái)和高級(jí)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用將支撐全鏈路數(shù)字化決策。”絕味食品首席信息官?gòu)堺愪h如是說(shuō)。

蜜雪冰城首席信息官奚沿河也認(rèn)為，信息化和數(shù)字化是連鎖加盟品牌塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。對(duì)此，蜜雪冰城分三個(gè)階段構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力：第一階段是基礎(chǔ)信息化，做好包含ERP、POS支付、外賣等可以把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字的基礎(chǔ)系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)換為信息流。第二階段是管理數(shù)據(jù)化，通過(guò)將業(yè)務(wù)過(guò)程、決策依據(jù)、管理經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)決策與數(shù)據(jù)決策的雙驅(qū)動(dòng)，滿足日常的管理需求，服務(wù)管理層，借助信息化系統(tǒng)打通各個(gè)運(yùn)營(yíng)板塊業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)高效辦公。第三階段是服務(wù)數(shù)字化，構(gòu)建數(shù)字化消費(fèi)者、數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化營(yíng)運(yùn)平臺(tái)等能力，支撐門店的營(yíng)運(yùn)與管理。

《食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考》從行業(yè)部分先行實(shí)踐者對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的心得中看到三個(gè)共性：一是DTC商業(yè)模式轉(zhuǎn)型是食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重構(gòu)的核心要義。業(yè)務(wù)前端數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力決定了DTC模型轉(zhuǎn)型的成敗。二是隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步減少，線上線下一體化自主經(jīng)營(yíng)的“私域”業(yè)態(tài)成為一種順應(yīng)而生的趨勢(shì)。三是企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該是有規(guī)劃的、系統(tǒng)性的，應(yīng)覆蓋前、中、后臺(tái)業(yè)務(wù)和管理需求，最終提升組織運(yùn)作效率，支撐管理決策。

對(duì)此，騰訊智慧零售經(jīng)過(guò)與各行業(yè)頭部商家的共同探索，并通過(guò)不斷實(shí)踐和反復(fù)驗(yàn)證，總結(jié)出一套“四力”增長(zhǎng)模型，以“組織力、運(yùn)營(yíng)力、商品力、產(chǎn)品力”促進(jìn)私域業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

騰訊智慧零售認(rèn)為，企業(yè)在整個(gè)私域生命周期中的種種挑戰(zhàn)，最終都可從“四力”增長(zhǎng)模型中找到合適的應(yīng)對(duì)之策。而在這一模型的實(shí)踐中成功案例正在不斷涌現(xiàn)。這些企業(yè)通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)效率、供應(yīng)鏈效率、私域運(yùn)營(yíng)能力、打磨門店盈利模型，提升盈利能力，打造連鎖餐飲新范式，為食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型樹(shù)立新標(biāo)桿。

如在新餐飲賽道打拼的奈雪的茶打造了完全自研的Teacore系統(tǒng)和C端小程序，實(shí)現(xiàn)了從供應(yīng)鏈到門店終端的全交易鏈路的數(shù)字化閉環(huán)，其目前線上訂單的占比達(dá)70%;在工具運(yùn)用中，奈雪的茶深度運(yùn)用微信生態(tài)產(chǎn)品，細(xì)分小程序、公眾號(hào)、社群三級(jí)流量池，基于會(huì)員消費(fèi)生命周期，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化、執(zhí)行顆粒度極高的運(yùn)營(yíng)策略及具備持續(xù)迭代能力的增長(zhǎng)模型。

2021年，中式面食品牌和府撈面也展開(kāi)了對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的新探索，即在持續(xù)深耕會(huì)員體系與流量運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，更好地將堂食、外賣、電商三種業(yè)態(tài)相融合。針對(duì)這一目標(biāo)，和府撈面構(gòu)建“三店一體”的全域數(shù)字化增長(zhǎng)模型，完善涵蓋堂食、外賣、電商完整業(yè)務(wù)形態(tài)的小程序矩陣，線下門店與線上零售店共享同一數(shù)據(jù)庫(kù)，打造完整的私域流量閉環(huán)。

在此期間，和府撈面會(huì)員招募量同比提升240%，會(huì)員銷售同比提升113%。截至2021年12月，品牌會(huì)員數(shù)突破600萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率、收入和利潤(rùn)的全面提升。(李子晨)

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)聚資本 騰訊智慧零售 連鎖企業(yè) 新冠肺炎疫情